以前から問題視されてきたステルスマーケティング（ステマ）は、消費者に広告だと分からないように宣伝する手法です。日本では法律による規制が始まりましたが、インターネット上では現在でも「これは広告なのか、それとも自然な口コミなのか」と判断に迷う情報が見られることがあります。
この記事では、ステマが禁止された背景、現在の法律上の扱い、なぜ不自然な流行や口コミがなくならないのか、消費者が情報を見る際のポイントについて分かりやすく解説します。
ステマとは何か？一般的な広告との違い
ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、広告や宣伝であることを隠して、第三者による自然な評価や口コミのように見せるマーケティング手法です。
例えば、企業から報酬や商品の提供を受けた人が、その事実を明示せずに「この商品は最高」「絶対おすすめ」と紹介すると、消費者は通常の口コミだと誤解する可能性があります。
一方で、企業が広告費を払っていることを明確に表示している広告や、実際に商品を購入した人が自分の感想として投稿する口コミは、必ずしもステマには該当しません。
日本ではステマが法律で禁止されるようになった
日本では2023年10月から、ステルスマーケティングが景品表示法の規制対象となりました。広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告だと分からない表示は、不当表示として扱われる可能性があります。
規制の対象になるのは、主に広告主である事業者です。インフルエンサーや投稿者だけではなく、その表示を依頼した企業側にも責任が発生する場合があります。
例えば、企業がインフルエンサーに商品を提供し、「広告であることは書かないで自然な感想として紹介してください」と依頼した場合、問題になる可能性があります。
法律で禁止されてもステマのように見える投稿がある理由
ステマ規制が始まった後でも、不自然に見える口コミや急激な流行が発生することがあります。その理由の一つは、すべての宣伝活動がステマというわけではないためです。
企業が広告として正しく表示していても、SNS上では大量の投稿が短期間に発生すると、消費者から見ると「自然な人気なのか宣伝なのか分からない」と感じることがあります。
また、法律の対象になるかどうかは表示内容や状況によって判断されるため、消費者が「怪しい」と感じるものすべてが違法なステマになるわけではありません。
現在も注意したいステマの具体例
ステマを見分けるポイントとして、広告であることを示す表示があるか確認することが重要です。「広告」「PR」「提供」「スポンサー」などの表示がある場合は、企業との関係性が明示されています。
例えば、SNS投稿で「○○社から商品を提供いただきました」「PR案件です」と書かれていれば、消費者は広告であることを理解した上で情報を見ることができます。
反対に、突然ある商品だけを絶賛する投稿が大量に増えたり、メリットばかりでデメリットに触れていなかったりする場合は、情報の背景を確認すると安心です。
口コミやランキングを見るときに気をつけるポイント
インターネット上の口コミやランキングは、商品選びの参考になる便利な情報ですが、すべてをそのまま信じるのではなく、複数の情報源を見ることが大切です。
例えば、購入者レビューを見る場合でも、極端に高評価ばかりが続いている場合や、似た文章の投稿が短期間に集中している場合は慎重に判断するとよいでしょう。
企業による宣伝であっても、正しく広告表示されていれば違法とは限りません。重要なのは、消費者が「これは広告なのか」「第三者の純粋な意見なのか」を判断できる状態になっているかどうかです。
まとめ：ステマは禁止されたが情報を見る側の判断も重要
ステルスマーケティングは日本で規制され、広告であることを隠した表示は問題になる可能性があります。しかし、法律によってすべての不自然な流行や口コミがなくなったわけではありません。
現在でもSNSや口コミサイトには多くの宣伝情報が存在するため、広告表示の有無や投稿内容の信頼性を確認することが重要です。
情報を受け取る側が、誰が発信している情報なのか、どのような目的で紹介されているのかを意識することで、ステマに惑わされにくくなります。