SNSを見ていると、まるで一般ユーザーの感想のように見える商品紹介や口コミが多く流れてきます。特にコスメやファッション分野では、広告なのか本当の感想なのか判断しづらい投稿も増えています。この記事では、ステルスマーケティング（ステマ）が現在どのように規制されているのか、違法になるケース、消費者ができる対応について分かりやすく解説します。
ステマは現在違法になっているのか
ステルスマーケティングとは、広告や宣伝であるにもかかわらず、それを隠して第三者の自然な口コミや体験談のように見せるマーケティング手法です。
日本では2023年10月から、ステマは景品表示法による規制対象になりました。広告であることを明確に表示せず、消費者が自主的な口コミだと誤認するような表示は、不当表示として問題になる可能性があります。
ただし、SNS上の商品紹介がすべて違法なステマになるわけではありません。企業から依頼を受けて投稿していても、「広告」「PR」「提供」など広告であることが分かる表示をしていれば、基本的には問題ありません。
SNSの投稿がステマに該当する可能性がある例
ステマかどうか判断するポイントは、その投稿を見る人が広告だと認識できる状態になっているかどうかです。
例えば、企業から報酬を受け取っているインフルエンサーが「このリップ本当に最高！毎日使ってる！」と紹介しているにもかかわらず、広告であることを一切書いていない場合は、ステマと判断される可能性があります。
一方で、「メーカーから商品提供を受けています」「PR案件です」と明記している場合は、消費者が広告だと理解できるため、ステマとは区別されます。
また、一般の利用者が自分のお金で購入した商品について純粋な感想を投稿する場合は、企業との関係がなければ通常はステマには該当しません。
なぜステマを完全になくすことが難しいのか
ステマ規制が始まっても、SNS上から疑わしい投稿がなくならない理由はいくつかあります。
まず、投稿者と企業の関係を外部から確認することが難しいという問題があります。報酬の受け渡しや商品の提供が非公開で行われている場合、第三者がすぐに証明することは簡単ではありません。
また、企業が直接依頼するだけではなく、広告代理店や仲介サービスを通じて多くの投稿者に依頼するケースもあり、誰がどのような契約をしているのか把握しづらい場合があります。
そのため、法律で禁止されても、消費者自身が広告表示を確認する意識を持つことも重要になります。
怪しい商品紹介投稿を見分けるポイント
SNSで商品紹介を見るときは、投稿内容だけでなく、広告表示や投稿者の特徴を見ることが大切です。
- 「絶対おすすめ」「人生変わった」など極端な表現が多い
- 短期間に同じ商品を複数の人が一斉に紹介している
- 広告やPR表記がないのに商品のメリットだけを強調している
- 購入先へのリンクや割引コードが必ず付いている
例えば、同じ日に複数のアカウントが似た文章や同じ構成の画像で新商品のコスメを紹介している場合、企業によるマーケティング施策である可能性があります。
ただし、企業による宣伝そのものが悪いわけではありません。正しく広告表示を行っている企業や投稿者も多く存在します。
ステマと思われる投稿を見つけた場合の対応方法
明らかに広告であるにもかかわらず広告表示がなく、消費者を誤認させる可能性がある場合は、対応方法があります。
消費者庁では、景品表示法違反が疑われる表示について情報提供を受け付けています。投稿のURL、スクリーンショット、どのような点が広告表示として問題だと感じたのかを整理しておくと、情報提供しやすくなります。
また、SNSサービス側にも違反報告機能があります。X（旧Twitter）など各サービスのルールに違反している可能性がある場合は、プラットフォームへの報告も選択肢になります。
消費者ができる正しい情報収集の方法
現在のインターネットでは、企業広告と個人の口コミが混ざり合っています。そのため、1つの投稿だけで購入を決めるのではなく、複数の情報を比較することが大切です。
例えば、コスメを購入する場合はSNSの投稿だけでなく、成分情報、公式サイトの商品説明、複数の利用者レビューなどを確認すると、より正確な判断ができます。
口コミ自体が悪いわけではありません。広告であることを隠して消費者の判断を誤らせる行為が問題であり、透明性のある情報発信は今後さらに重要になります。
まとめ：ステマ規制後もSNS情報は冷静に判断することが大切
ステルスマーケティングは2023年から日本でも規制対象となり、広告であることを隠して消費者を誤認させる表示は問題になる可能性があります。
一方で、SNS上のすべての商品紹介が違法というわけではありません。PR表示の有無や投稿内容を確認し、複数の情報を比較しながら判断することが大切です。
消費者一人ひとりが広告と口コミの違いを理解することで、より信頼できる情報を選べるようになります。